Coca-Cola “Triple Zero”: una innovación que no sustituye, sino que amplía.

A veces en alimentación desearíamos que los lanzamientos de productos no tan saludables se interpretaran como cambios o sustitución de su versión menos favorable.

Pero la realidad es que rara vez ocurre.

Cuando aparece una nueva versión, normalmente responde a otra lógica: ampliación del lineal.

El reciente lanzamiento de Coca-Cola “Triple Zero” es un buen ejemplo de ello.

A primera vista parece un producto nuevo o una evolución de la ya comercializada Coca-Cola Zero sin cafeína. Sin embargo, en esencia se trata de la misma propuesta reformulada desde el punto de vista del mensaje y el packaging — aunque sigue siendo una incógnita conseguir los ingredientes de esta nueva versión—.

El nombre en esta ocasión “Triple Zero” funciona como una simplificación mental. Lo que percibe el consumidor con esta nueva presentación es una comunicación muy clara:

Cero azúcar - Cero calorías - cero cafeína

Imagen: Coca-cola zero azúcar, cafeína, calorías (Izquierda) vs Coca-cola zero azúcar, zero cafeína (Derecha).

Tres ausencias en un solo concepto fácil de recordar. En un supermercado, donde muchas decisiones se toman en segundos, simplificar el mensaje puede marcar la diferencia.

Aunque estas características ya existen por separado dentro de la cartera de productos de la marca, en lugar de eliminar referencias, la estrategia parecer ser multiplicar variantes. Una práctica muy conocida en marketing alimentario que responde al nombre de: line extension o extensión de línea de productos.

Por lo tanto, a pesar de que este lanzamiento pueda percibirse como una innovación, en realidad parece responder más a una reorganización del mensaje que a un cambio tecnológico relevante.

No es una sustitución, es una expansión

Con un lineal cada vez más segmentado — aún no me queda claro si esta versión se mantendrá de forma permanente o si podría tratarse de una edición limitada— , mientras la reorganización del portafolio intenta mejorar el perfil nutricional de sus productos, ocupa más espacio en nuestra mente como consumidores, facilita la elección de la marca, mejora la percepción saludable y especialmente evita impuestos en esta zona del mundo mientras amplían su presencia dentro del mercado.

El nuevo packaging introduce una fórmula comunicativa fácil de recordar y transmitir que no solo simplifica el mensaje para el consumidor, sino que también permite a la marca reforzar su presencia frente a la competencia.

Dentro del límite: Impuestos a bebidas azucaradas en Europa (“sugar tax”)

Una de las posibles razones del cambio podría deberse a que varias zonas o países de Europa han decidido gravar fiscalmente las bebidas con azúcar o edulcorantes para reducir su consumo. Un enfoque que sigue las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud.

En Inglaterra desde el 2016 las bebidas azucaradas con menos de 5 g/100 ml no pagan impuestos según la Soft Drinks Industry Levy. Esta tasa varía según el contenido de azúcar por ml. Cuestión que también encontramos en países como: Lituania, Finlandia, Eslovaquia y Cataluña (España).

Además, el debate regulatorio en Europa no se limita a las bebidas azucaradas. En los últimos años también se ha intensificado la preocupación por el consumo de bebidas energéticas, especialmente entre menores, lo que ha impulsado nuevas restricciones de venta, etiquetado y publicidad en varios de sus países.

En una lata de coca-cola clásica encontraríamos aproximadamente unos 10,6 gramos de azúcar y entre 9–10 mg de cafeína por 100 ml pero estos gramos suben considerando que la lata convencional es de 330 ml( Imagen 1).

No es de extrañar que estas nuevas ofertas respondan a la adaptación de la marca sin necesidad de introducir innovaciones radicales. De esta forma, con este lanzamiento la marca abre otra puerta de entrada sin incumplir la normativa, operando muy cerca de sus límites, pero sin modificación real del producto.

Vamos al lío: nutricionalmente, ¿qué cambia?

Como ya mencioné, en términos nutricionales el cambio parece ser mínimo o quizás nulo.

Sin embargo, lo que sí resulta interesante observar es su expansión promocional, que podría modificar la percepción crítica sobre este tipo de bebidas.

Algunos medios de comunicación ya asocian esta nueva presentación con un estilo de vida activo y saludable. Indicando que este lanzamiento responde a las preocupaciones actuales del consumidor y a ritmos de vida más dinámicos, lo que indirectamente podría incentivar su consumo entre personas más concienciadas que quizá habían reducido o evitado estas bebidas por motivos de salud.

Pero estas versiones “zero” mantienen una lógica similar que no responde necesariamente a un nuevo aporte nutricional, sino al espacio que ocupa la marca en el lineal.

Cuando analizamos el comportamiento del consumidor, esto se refleja en situaciones cotidianas. Si alguien pide una cola “zero cafeína” en un bar o restaurante y le dicen que no hay, pero ofrecen “zero azúcar”, en realidad no estamos hablando del mismo producto. Sin embargo, muchas veces se acepta la alternativa.

Lo que no suele ocurrir es que se ofrezca agua como sustituto. La situación cambia cuando la alternativa pertenece a otra marca de la misma categoría, por ejemplo Pepsi. En cualquier caso, es bastante probable que el consumidor rechace ambas opciones.

Pero curiosamente, la reacción suele ser diferente si la alternativa pertenece a la propia línea de la marca, como ocurre con variantes de Coca-Cola: versiones zero, sin cafeína u otras variantes suelen aceptarse con mayor facilidad.

Este fenómeno está relacionado con la fuerte identidad de marca que existe en el mercado de las colas. De hecho, en otro artículo analicé cómo, en pruebas de degustación a ciegas, muchos consumidores confunden el sabor entre Coca-Cola y Pepsi, pero aun así mantienen una preferencia clara cuando conocen la marca. (Puedes leer ese análisis aquí: https://www.linialimentacion.com/cocacolaypepsi).

Esto muestra que, en muchos casos, la elección no cambia necesariamente hacia algo más saludable, sino que permanece dentro del mismo universo de marca.

En otras palabras, más que modificar la decisión de consumo, estas variantes permiten mantenerla dentro del mismo ecosistema de productos, reforzando la presencia de la marca tanto en el lineal como en la mente del consumidor.

Las diferencias, por tanto, probablemente se encuentren más en el posicionamiento dentro del mercado que en la composición del producto. En este sentido, no se trata tanto de cambiar el producto como de multiplicar las razones para elegirlo.

Porque, al final, la innovación no siempre está en la fórmula, sino en la arquitectura de la elección: lograr que cualquier decisión del consumidor siga ocurriendo dentro de la misma marca.