Moda y comida en la misma mesa.

Desde hace unos años nos estamos encontrando que los alimentos representan una parte importante en el mundo del retail. Los olores, texturas o sabores conectan con la experiencia sensorial del cliente y le permiten forjarse una idea del producto nuevo antes de adquirirlo.

Labiales Rhode. Fuente: Vogue España

En México por ejemplo, Crocs lanzó una colección con el influencer Luisito Comunica utilizando la cultura alimentaria para sacar unas nuevas zapatillas inspirada en platos tradicionales mundiales. Por otro lado, en España tenemos la última campaña del aceite de oliva virgen extra con la participación de la cantante Aitana llevándolo de accesorio.

Todo parece indicar que la forma de ganar la atención de la nueva generación con un producto es a través de la alimentación y la moda, donde la comida se convierte en una poderosa herramienta de marketing emocional y cultural. No es casualidad, entonces, que marcas de gran alcance esten explorando esta fórmula.

Campaña de Aceites de Oliva Virgen Extra España.

Un ejemplo reciente es el grupo Inditex, con la presentación de Zacaffè. Un nuevo concepto de cafetería que se ha incorporado en algunas de sus tiendas principales, como Zara Man en la Plaza de España en Madrid.

Una propuesta que más allá del café y los smoothies invita a reflexionar: ¿estamos realmente ante una nueva experiencia de compra o simplemente frente a una manera más sutil de mantenernos consumiendo incluso mientras sumamos calorías?. Veámoslo.

Zacaffè un modelo ejemplar.

Esta cafetería integrada en la tienda de ropa masculina, no sorprende con su diseño minimalista propio de la cadena. Sus productos estéticamente cuidados y sus opciones que incluyen bebidas de especialidad, bollería artesanal y snacks presentados de forma atractiva van en la misma línea con la identidad visual y aspiracional de Zara.

Cafetería grupo Inditex: Zacaffè

Aunque a simple vista parece una forma de mejorar la experiencia de compra (que en parte lo es), responde a una estrategia más profunda.

Zacaffè no es solo un café y por eso la he cogido de ejemplo. Es una transformación de las tiendas físicas en espacios multisensoriales. En este sentido el café funciona como ancla: la gente no entra solo a comprar ropa, sino a “quedarse un rato”. Cuestión que aumenta la probabilidad de consumo.

Esta idea atrae de nuevo al consumidor a un espacio físico, ese cliente que desde hace un tiempo solo utiliza e-commerce. Además, prolonga su permanencia en tienda, aumenta el ticket promedio y vincula emocionalmente al cliente con la marca. Creando un aura de exclusividad y despertando el interés, mientras que tiendas como Zara en este caso mantiene su posición vanguardista en retail y aprovecha los grandes espacios característicos de sus tiendas para obtener más rentabilidad.Una estrategia de reorganización de espacio que desde el 2025 está llevando a cabo.

El grupo Inditex ha confirmado un cierre neto de tiendas pequeñas en el primer trimestre. Tiendas que son menos rentables o con menor ubicación física mientras abren unas más grandes, modernizadas y con más integración digital.

Espacios que ahora con opción de cafeterías son altamente instagrameable. Con logo, diseño y productos fotogénicos pensados para que los clientes compartan fotos en redes y que no tengan necesidad de invertir directamente en publicidad. ¡Ya lo hacemos nosotros!

Zacaffè Dubadi. Fuente: RRSS

Compras online vs presenciales.

La comodidad, la rapidez y la posibilidad de comparar precios desde casa han cambiado nuestros hábitos de consumo. Para las empresas, el canal digital implica menores costes, motivo por el cual desde hace un tiempo las compras online han ganado terreno.

Lo más probable es que esta estrategia de atraer de nuevo al consumidor a la tienda física responda a que el consumo online ha ampliado tanto nuestras oportunidades y la competencia, que la alternativa de las marcas sea ofrecernos un plan de día en tienda incluyendo un servicio de alimentación, diseñado para aumentar la permanencia, experiencia y, en consecuencia, el ticket medio de compra.

Lo cierto es que, esta idea no es una novedad. Es una tendencia global en retail: Apple, Nike, Uniqlo o incluso anteriormente hemos visto grandes tiendas que dan servicios de restauración como IKEA.

Sin embargo, en este último caso, la oferta de IKEA cumple una función más práctica o de logística y desde mi punto de vista no es parte del branding como lo es una cafetería en una tienda de moda donde la propuesta va más allá de lo funcional porque se convierte en parte de la identidad de la marca. En cualquier caso, lo que ya se ha demostrado es que, cuando se combina experiencia con consumo, las personas permanecen más tiempo en el espacio y acaban gastando más.

Visitar una tienda se convertirá en un espacio donde puedes comer sin necesidad de salir. Una posibilidad de vivir una experiencia completa, un entorno en el que quedarse, compartir, disfrutar, comer y, por supuesto, consumir.

Esto no es del todo negativo para ciertos perfiles de clientes. A muchos les resulta cómodo, funcional y hasta acogedor. Un detalle que marca la diferencia y se percibe como un gesto de cuidado por parte de la marca.

Por lo que parece que estamos frente a un panorama de transformación de consumo donde la oferta gastronómica se ha convertido en parte fundamental de la experiencia. Las marcas buscan que el ir a la tienda sea algo “extra” que lo online no da. Aunque se trate del mismo hábito de consumo sedentario, pero en un entorno diferente y más aspiracional. Y esto puede traer consecuencias en la salud.

Moda y nutrición.

Es importante mantener una mirada crítica con esta nueva estructura de negocio. Estas propuestas podrían reforzar dinámicas de consumo estético y poco consciente si no se contextualizan adecuadamente. Sucede algo similar al cine con las palomitas: el producto principal no es la comida, pero gran parte de la rentabilidad proviene de esos extras calóricos, que además, representan un gasto indirecto para el consumidor, ligado a un consumo impulsivo, poco consciente y con impacto tanto económico como nutricional.

Cuando la alimentación se convierte en parte del branding, corre el riesgo de diluirse su función esencial: cubrir una necesidad fisiológica de hambre o facilitar un espacio de compartir social. Además hay que tener en cuenta que lo que se promueve no es necesariamente una alimentación saludable, sino una alimentación visualmente atractiva, diseñada para la experiencia y la estética. No siempre pensada para nuestro bienestar.

Así, aunque la compra no se haga en el sofá, es un modelo que no reemplaza el sedentarismo y aumenta la ingesta innecesaria, generando un contexto propicio para el sobrepeso y, al mismo tiempo, un caldo de cultivo para los Trastornos de la Conducta Alimentaria (TCA), donde la persona oscila entre el placer del consumo inmediato y la presión estética del escaparate, una contradicción especialmente dañina en quienes son más vulnerables.

Al asociar la comida con el impulso, la estética o la experiencia superficial a través de imágenes aspiracionales como, cuerpos ideales, estilos de vida de lujo y escenarios “instagrameables”, se banaliza su papel. El alimento se convierte en accesorio de moda, y refuerza hábitos poco conscientes, alejándonos de una relación más sana y equilibrada con lo que comemos.

Además, sigue normalizando la práctica de comprar y comer al mismo tiempo, incluso cuando no lo necesitas, reforzando un patrón de alimentación malsana ligada al ocio y la moda. Una copia del modelo de negocio consumista de países con altas tasas de obesidad como lo es EEUU.