“Estudios demuestran”. Un sello de garantía

La frase : Lo dice la ciencia. ¿Por qué vende tanto?

Cada vez es mayor el interés por la comunidad científica. Estamos siendo escuchados y tomados en cuenta para un grupo selecto que sabe cómo identificar si en nuestro contenido hay un trasfondo económico o beneficio personal. Sin embargo, detectar estos intereses ocultos no es tarea sencilla.

La ciencia goza de un prestigio sólido, asociándose con la verdad, la precisión y la objetividad. Por eso, la simple afirmación “estudios demuestran” suele generar credibilidad inmediata, incluso cuando no se presenta evidencia concreta. Esto dificulta la labor de quienes divulgan con rigor, ya que deben competir con voces que se apropian del lenguaje científico sin el respaldo necesario.

Marketing pseudo-científico.

El uso de esta ya conocida frase aporta autoridad instantánea. Decir que algo “lo respalda la ciencia” eleva la credibilidad del producto o mensaje sin que el público lo cuestione mucho.

Esta técnica de persuasión conocida como modelo de Cialdini (1,2), aprovecha nuestra tendencia a confiar en fuentes expertas y creíbles para aceptar un mensaje o producto sin hacer una reflexión crítica.

La saturación de opciones como consumidores hace que lo “avalado por la ciencia”, se presente como una decisión fácil y confiable, eliminando dudas.

Y en branding personal y corporativo, parecer "basado en datos" ayuda a construir una imagen de seriedad y compromiso con la verdad. Aunque no se necesiten mostrar estudios reales porque la frase en sí ya actúa como sello de garantía para muchos de quienes lo usan, siendo en muchos casos venta de “humo”.

Lo que realmente es ciencia.

Existen varios tipos de estudios que pueden validar una información con mayor o menor riesgo dependiendo del tipo de estudio del que se trate. Una jerarquía de evidencia clasifica los métodos de investigación según la validez de sus hallazgos y nos ayuda a tomar decisiones. Aunque para la población general no debería ser fundamental reconocer los distintos tipos de estudios ni su jerarquía o fuentes de investigación, es necesario que tenga en cuenta y es importante saber que esto afecta directamente la interpretación y el uso de sus resultados (3-5).

Aunque suene absoluto, la ciencia real es compleja y la investigación para los divulgadores lo es más. Un estudio te puede llevar a otro y en ocasiones parecer que nunca puedes acabar con una conclusión dentro de un bucle infinito. Además, la interpretación puede ser en algunos casos subjetivas con mucho grises y debate constante.

Desinformación disfrazada de ciencia

No solo la interpretación, el tipo de estudio o hipótesis y la información que se publique es importante, también lo es la fuente. Mucha palabrería ofrecida en publicaciones comerciales, informes de investigación privadas,  ponencias o conferencias basadas en comunicar resultados sin declaraciones de intereses, saca de contexto estudios importantes con el único objetivo de validar intereses personales o comerciales que en ocasiones se toman como autoritarios e impiden sacar conclusiones objetivas. Distinciones que puede llevar a interpretaciones incorrectas y decisiones informadas de manera deficiente.

Este gran inconveniente aumenta considerablemente el sesgo de la publicación y pérdida de credibilidad científica. Ya que, cuando se abusa de esta frase sin fundamento, la gente empieza a desconfiar de la ciencia real.

¿Qué consecuencias está teniendo?

Grimes D y Schulz K (4) exponen como una interpretación errónea de series de casos sobre pastillas anticonceptivas y quistes ováricos llevó a muchas mujeres a dejar sus píldoras, causando un daño de salud pública, hasta que otros estudios de tipo analítico confirmaron que no había asociación.

Polarización y dogmatismo. La ciencia se ha convertido en un “arma” en debates, en lugar de una herramienta para comprender. No se usa para dialogar, sino para callar al otro.

Si todos dicen que “la ciencia dice”, ¿quién tiene la razón? Lo que está generando rechazo o escepticismo generalizado, incluso frente a información legítima.

¿Cómo afecta al consumidor?

La venta de productos sin eficacia real: suplementos, dietas, cursos, apps o incluso publicaciones sobre pruebas médicas usando estudios mal interpretados o inexistentes resalta la necesidad urgente de una regulación más estricta de la información en redes sociales para proteger a los consumidores de posibles daños (4,6).

Este mismo año en un estudio dirigido por la Universidad de Sídney (6) se expuso el alto potencial de sobrediagnóstico asociado a la promoción de pruebas médicas en redes sociales por parte de influencers. El análisis reveló que estas figuras suelen recurrir a estrategias persuasivas como el uso de afirmaciones respaldadas supuestamente por la ciencia, la descripción de beneficios obtenidos, y anécdotas personales.

Además, muchas de estas publicaciones presentaban un tono promocional o encubría intereses financieros, lo que incrementa el riesgo de desinformación (Figura 1).

Figura 1. Resultados sobre la promoción de información engañosa en redes sociales por influencers. Fuente: elaboración propia a partir de (6).

Aún así, bastó con investigar sobre el estudio para encontrar mensajes difundidos en cuentas de prensa y redes sociales que mencionan erróneamente porcentajes que no se especifican en el estudio y generan titulares que lo alejan del objetivo final descrito.

Entonces, ¿Se puede usar ciencia en marketing?

Se puede fomentar el pensamiento crítico pero no solo diciendo que es “científico”; habría que explicar el cómo, quién y con qué evidencia se respalda. Dar la oportunidad de leer la investigación.

Informar que, aunque te basas en datos, que el tipo de estudio puede estar en revisión.  No todo “estudio” es válido por igual.

Y tener en cuenta que muchos estudios pueden estar vinculados a investigaciones privadas que sesgan los resultados obtenidos.

Cuando los consumidores descubren que el “respaldo científico” es falso o mal usado, no solo se quema tu marca personal o profesional: se erosiona la confianza en la ciencia real.

La ciencia no es una verdad absoluta ni una creencia, es un método para acercarnos a la verdad de forma razonada. Así que usarla como argumento promocional es potente, pero debe usarse con responsabilidad.

Porque si bien la frase “lo dice la ciencia” construye reputación rápido, una mentira científica sostenida puede destruir la marca instantáneamente.

Bibliografía.

1. Halttu K, Oinas-Kukkonen H. Susceptibility to social influence strategies and persuasive system design: exploring the relationship. BIT. 2022; 41(12):  2705-2726.

2. Do Better [Internet]. Barcelona: Esade; 2021 [actualizado 2023; consultado 14 mayo 2025]. Influir sin mandar: los 6 principios de la influencia de Cialdini. Disponible en: https://dobetter.esade.edu/es/influencia-autoridad

3. Evans D. Hierarchy of evidence: a framework for ranking evidence evaluating healthcare interventions. J Clin Nurs. 2003; 12(1): 77-84.

4. Grimes D, Schulz K. Descriptive studies: what they can and cannot do. Lancet. 2002; 359(1): 145-149.

5. Arsenio Paez. Gray literature: An important resource in systematic reviews. J Evid Based Med. 2017; 10(3): 233-240

6. Nickel B, Moynihan R, Gram EG, Copp T, Taba M, Shih P, et al. Social Media Posts About Medical Tests With Potential for Overdiagnosis. JAMA Netw Open. 2025; 8(2): e2461940.