El storytelling de la salud: estrategia, percepción y venta

Las frases del tipo: " Te ayudo a perder 10 kilos en 22 días", “Esto es lo que me ha funcionado para…”, “Dormí mejor cuando tome ….”, ¿te suenan, no?

Es difícil no pensar que eso también podría funcionarnos a nosotros, especialmente cuando quien lo dice basa su argumento de venta en una historia personal. Entonces, el mensaje deja de parecer publicidad y se transforma en una narración cercana, casi íntima, con la que resulta fácil identificarse.

Este contexto anecdótico no funciona por casualidad, lo hace porque a nuestro cerebro le aburre lo experimental o epidemiológico. Entender los testimonios personales, nos parece más real, nos produce empatía y nos da seguridad de superación, aunque carezcan de respaldo estadístico y científico.

Una estrategia que ha funcionado muy bien durante años en comunicación cuando se trata de ventas, pero que puede ser peligrosa cuando se traslada a la salud de manera poco ética y sin estar sustentada con evidencia científica sólida.

¿Por qué funcionan las historias que nos venden salud?

El storytelling, eso que de toda la vida usaron grandes empresas para promocionar sus productos —los que afloran tus sentimiento tras ver una de sus publicidades—, es desde hace un tiempo la estrategia que utilizan personajes en diversas plataformas, para dar a conocer su marca personal o producto, desde lo emocional más que lo racional.

Desde un punto de vista científico, las historias personales, donde no se tiene ningún grupo control, un seguimiento y mediciones por ejemplo del estilo de vida, parámetros clínicos o de genética, difícilmente nos dará a conocer resultados reales sobre esa persona y mucho menos aceptarlos de forma verídica, tal como se nos venden.

Además, hay que tener en cuenta que lo más frecuente en estas publicaciones es que se comparta solo los resultados positivos de un momento específico. Y en este sentido, la falta de información que se olvida mencionar por parte del protagonista, y de la que se encarga de conocer el personal sanitario tras un historial clínico/nutricional es la que tiene un gran impacto en su historia real.

Pero las historias emocionales generan confianza inmediata y esto a nuestro cerebro le encanta, prefiere recordar historias, no estadísticas.  

Un gráfico o un paper científico resulta agotador de entender en ciertos casos y por eso en ocasiones confundimos “experiencia personal” con evidencia científica. Aunque esto no haya sido impedimento para que muchos utilicen en sus historias el slogan “ estudios demuestran”  aún sin saber la calidad del paper. Pero esta cuestión la trato aquí.

La cuestión es que, el hecho de que alguien común obtuvo resultados positivos con algún método específico, puede crear esperanzas de que también lo podrás conseguir. Dando un poder muy valioso a esta estrategia para compartir contenido, aún cuando el proceso deje mucho sesgo por el camino.

Una investigación de la revista Social Science & Medicine en 2022 (1) analizo cómo las características individuales, como baja alfabetización en salud, estilos de pensamiento más intuitivos en lugar de analíticos o la falta de habilidades para distinguir evidencia, se asocian con mayor susceptibilidad a desinformación en salud. De esta forma evitando un análisis crítico consumimos servicios o productos solo por la confianza hacia la persona que lo muestra. Aunque pongamos en riesgo nuestra salud.

Las reseñas positivas ayudan.

En un ambiente donde evaluar críticamente la publicidad y testimonios la confianza hacia personas conocidas o carismáticas suele pesar sobre la evidencia, la situación se nos complica cuando el testimonio crece en número de personas por aquellas que dicen haber probado “el método”. Un respaldo que aumenta la sensación de seguridad. 

En los últimos años, cuando los comentarios positivos de personas validan el método en cuestión, se viralizan tan fácil y rápido, que alimenta la estrategia y se sigue replicando. En ocasiones hasta empresas que tienen mayor alcance en publicidad utilizan los perfiles de personas que tienen una audiencia generada por su “credibilidad”.

Cómo no vamos a creerle a la empresa Perfectil con sus milagrosas vitaminas si Heidi Klum afirma que: “Yo creo en aquello de que comes lo que eres… creo que un multivitamínico me ayuda a tener uñas más bonitas, piel y cabello.”

Heidi Klum embajadora de Perfectil en 2018

El riesgo de basar decisiones en “datos pequeños”.

Daniel Kahneman en su libro Pensar rápido, pensar despacio, explicaba como la ley de los pequeños números puede sesgar la información. El ejemplo que pone es sencillo: "Si un estudio ha producido tres películas de éxito desde un nuevo directo, esto no significa que se deba afirmar que el director es bueno . Porque sería demasiado pronto".

Así que, al igual que un estudio de películas, presentar pocos casos de éxito relacionado con la salud como si fueran lo típico, no solo no funciona como prueba infalible, si no que puede generar frustración cuando la mayoría no obtenga ésos resultados.

Es cierto que, al iniciar nuevos hábitos —sobre todo en la primera fase— se pueden notar esos pequeños cambios de forma rápida. Sin embargo, esto no significa que los métodos sean sostenibles en el tiempo. Por ejemplo, imagina que pruebas un método de pérdida de peso promocionado como “ pierde 10 kilos en 22 días” y confirmas en las dos primera semanas que funciona. Esto suele deberse a lo que denominamos factores transitorios, como la reducción del glucógeno, el agua corporal o la ingesta calórica abrupta, pero no tiene que ver con una transformación metabólica profunda.

De hecho, hasta un estudio donde se aplicaron dietas bien estructuradas durante 5 o 12 semanas se observó que los participantes recuperaron aproximadamente la mitad de su peso perdido (2).

Pero en redes sociales solo veremos el “antes y después” de un cambio físico y rara vez se cuente cuánto tiempo, esfuerzo o recaídas ha sufrido la persona. Sin mencionar factores que pueden alterar resultados (edad, sexo, genética, estado de salud, adherencia, entorno social, etc).

Si no se explican limitaciones, contexto, contraejemplos, los consumidores pueden creer promesas y en nutrición el riesgo no es solo emocional, el uso inapropiado de consumir servicios o productos promocionados puede causar efectos adversos, carencias, problemas metabólicos y/o psicológicos.

Otro inconveniente que me encuentro es que el no contar los fracasos, se distorsiona la percepción de lo “normal”. Este fenómeno, conocido como publication bias o sesgo de publicación, ocurre cuando los resultados positivos se reportan más y con mayor visibilidad, mientras que los negativos o neutros quedan ocultos (3,4). En consecuencia, la información que llega al público y muchas veces también a los profesionales no refleja la realidad completa, sino una versión sesgada en la que el éxito parece mucho más común de lo que realmente es.

¿Se puede comunicar mejor en salud y nutrición?

La cuestión se puede complicar aún más.

Aunque existan casos donde la credibilidad no se sustenta con evidencia y tengamos compañeros sanitarios desmintiendo cada cinco minutos,  tenemos otra versión de contenido que crece aún más rápido.

Seguro has visto alguna historia personal llena de sentimiento que te genera empatía y te sirve como modelo de inspiración tras ver que es capaz de contar una parte negativa de su vida con la que te identificas. Me refiero a las narrativas de tipo “superé un trastorno” o “me reinventé con la comida saludable y esto me funciono”.  Contenido que en ocasiones utiliza una comunicación que tampoco está basada en honestidad ni mostrando los límites de conocimiento de los cuales se carecen. Cuestión que refuerza paradójicamente los patrones de conducta de aquello que promociona, perpetuando la lógica del mismo trastorno: control obsesivo, recetas que giran alrededor de restricciones disfrazadas de “saludables”, cuerpos convertidos en escaparates, y métodos de vida que se presentan como universales cuando en realidad son personales y, muchas veces, dañinos.

Por lo que, realmente veo difícil mejorar la comunicación cuando se usa un marketing con disfraz de sanación argumentando la salud en formato de venta. Teniendo en cuenta y sabiendo de buena mano que cuando los pacientes realmente presentan un problema de salud, no lo promocionan, lo protegen.

El debate está en saber hasta dónde llegará o evolucionará ese testimonio persuasivo que argumenta las publicaciones actuales con la idea genuina de “ayudar a otros que estén pasando por lo mismo” con un fin económico personal, cuando realmente la salud no debería ser un argumento de venta, ni para quien lo promociona un contenido ni para quien lo sigue o lo consume.

En este sentido lo importante que debemos saber es que, los datos pequeños basados en historias personales tienen un objetivo: motivar, inspirar, conectar, pero en ningún caso reemplazan los datos grandes que ayudan a tomar decisiones a la comunidad científica para saber qué es lo que realmente funciona y bajo qué contextos. Y en cualquier caso como si se tratara de una empresa, los datos no mienten. Pero se puede mentir con los datos.

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Fuentes:

1. Nan X, Wang Y, Thier K. Why do people believe health misinformation and who is at risk? A systematic review of individual differences in susceptibility to health misinformation. Soc Sci Med. 2022 Dec;314:115398.

2. Muhammad H, Vink R, Roumans N, Arkenbosch L, et al. Dietary Intake after Weight Loss and the Risk of Weight Regain: Macronutrient Composition and Inflammatory Properties of the Diet. Nutrients. 2017; 9(11):1205.

3. Dickersin K. The existence of publication bias and risk factors for its occurrence. JAMA. 1990; 263(10):1385-9.

4. Ioannidis JP. Why most published research findings are false. PLoS Med. 2005; 2(8): e124.