Bright Bites: El primer supermercado infantil del mundo llega de la mano de Carrefour
- Lini Alvarez
- hace 6 días
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Carrefour ha marcado un hito en el retail global con la apertura de Bright Bites en Dubái. Un supermercado independiente diseñado a escala y lógica infantil.
Esta idea parece haberse inspirado en la ONG estadounidense Brighter Bites que entrega frutas y verduras frescas a familias vulnerables bajo el lema "educación, acceso y diversión", cuyo objeto ha sido estudiado por la UTHealth Houston (1) la cual, demuestra que la intervención basada en estos tres pasos es eficaz para cambiar hábitos en familias de bajos ingreso.
En este sentido y con la similitud en el naming y el concepto, Carrefour sugiere una estrategia de "fidelización por asociación" muy común en el marketing. Mientras que la ONG Brighter Bites busca solucionar un problema de salud pública, Bright Bites de Carrefour Dubái parece utilizar esos mismos códigos para validar un modelo comercial.
Una Misión de Compra: ¿Qué es Bright Bites?
Tomando la "fórmula del éxito" de la educación nutricional lúdica se traslada la idea a un ecosistema de consumo donde el objetivo no es precisamente que el niño coma más verdura, sino que aprenda a navegar de forma eficiente y emocional por su lineal de productos.
Eso sí, la dinámica de este nuevo formato de supermercado se aleja del paseo libre y se estructura como una "misión de compra" lineal cuyas normas son las siguientes:
Se debe pasar por cinco estaciones: fruta/verdura, platos principales, lácteos, bebidas y algo que llaman “snacking consciente”.
No se debe repetir producto de las categorías.
La idea es que el niño aprenda a elegir dentro de cada categoría de forma independiente, dando la sensación aparente de una compra “en libertad” dentro de un sistema organizado. Sin prohibiciones.
Bajo el lema "Elígelo tú, siéntete independiente", la marca otorga esa autonomía que parece, a primera vista, una herramienta pedagógica brillante para evitar berrinches y fomentar la toma de decisiones bajo un aprendizaje sobre categorías alimentarias.
Pero digo a primera vista porque a pesar de ser una idea estratégicamente brillante, ninguna empresa diseña un sistema así sin un objetivo comercial.
En este supermercado se priorizan obviamente productos de marca propia específicamente diseñada para un público infantil. De esta forma se asegura la creación de una memoria de marca —que explico en el análisis de este post —para garantizar una venta cruzada entre padres e hijos.
En este sentido, hablamos que por encima de la educación alimentaria que, además, parecen fomentar a través de la realización de talleres y showcooking, existe una educación sobre consumo dentro de un ecosistema de la propia marca. Es decir, no se enseña solo a elegir, si no a comprar productos con unas características específicas.
El Problema: Autonomía en un entorno coaccionado
La autonomía infantil en alimentación no es negativa, de hecho, está respaldada por la ciencia y es un pilar que ya defendí en mi análisis sobre cómo educar a pequeños consumidores. Pero siempre que las opciones del niño no perjudiquen o coaccionen su elección. Es decir, la autonomía dependerá siempre del entorno disponible.
Si metemos a nuestros hijos en un lugar que parece un parque de bolas con productos empaquetados ultraprocesados de muchos colores, imágenes, dibujos animados y estímulos visuales, esa autonomía se pierde por el camino y el neuromarketing visual toma el mando.
Educamos a elegir paquetes no alimentos.
Diversos estudios demuestran que los niños son especialmente sensibles al marketing visual, y no hace falta leer sobre ciencia para esto. Solo con ver su utilidad en todos los anuncios, nos debería bastar para entender que son incapaces de distinguir la intención comercial del contenido atractivo. Por lo que, sus decisiones siempre estarán influenciadas por packaging, personajes y colores.
Comprar como experiencia lúdica: El riesgo de los "Bocados Brillantes"
El acto de comprar como experiencia lúdica tampoco es una cosa que nos debería disgustar. De hecho, en mis tutorías de educación nutricional con las familias siempre aconsejábamos preparar una lista de la compra con dibujos hechos por los niños. Es una forma de vincularlos a la cocina y el acto de comer saludable desde el momento de la elección alimentaria.
Crear un hábito de comprar alimentos para que deje de ser una tarea funcional y mecánica es en algunos casos una actividad emocional para los niños, lo que debemos asegurar es que el entorno sea favorable. Si nuestra lista de la compra incluye dibujos de paquetes con personajes y cereales azucarados, entonces no recomendaría para nada esta práctica y es justo lo que me temo que pasaría con este modelo de negocio infantil.
Entrenar el comportamiento antes que el criterio puede ser perjudicial para un niño que no sabe ni leer una etiqueta nutricional sobre todo si ese comportamiento se forja ante un pasillo lleno de paquetes más que de alimentos frescos.
¿Que alimentos ofrecen?
Uno de las grandes contracciones de este sistema es la promoción de hábitos y alimentación saludable cuando hechamos un vistazo a su oferta alimentaria.
Como cualquier otro supermercado la oferta es amplia, pero quitando la minúscula zona de frutas y verduras con sus especificaciones sobre vitaminas y minerales —que realmente no tendrían o no debieran tener importancia en edades tan tempranas—, las opciones predominantes son procesados a base de “azúcares libres” reformulados (pasta de dátiles, purés), postres lácteos, bebidas azucarados y platos preparados. Alimentos muy palatables con una alta densidad energética.
El hecho de usar este tipo de azúcares en la mayoría de sus productos funciona para crear esa falsa percepción a los padres de que la oferta es realmente saludable. De ahí el nombre de la sección “snacking conscientes”. De esta manera, mientras el niño crea una dependencia al umbral del dulzor nosotros bajamos la guardia.
Pero lo cierto es que, siguen siendo opciones altamente azucarados con un impacto similar en la respuesta insulínica de los niños en comparación con el azúcar común.
Sin entrar en detalle sobre cada ingrediente, otras de las ofertas se presentan bajo el nombre de “superalimentos” con etiquetas con reclamos del tipo: vegetales concentrados, probióticos o enriquecidos con omega 3. Productos que suelen venderse como una solución para niños que no comen verduras. Aunque aportan micronutrientes y fitonutrientes, no sustituyen mecánicamente a la verdura entera.
La masticación y la exposición sensorial al sabor original de los vegetales son procesos biológicos necesarios que un polvo no puede replicarlo. Si bien es cierto que puede ser una herramienta estratégica excelente para enriquecer platos, también podría ocasionar un salto en las etapas o conductas necesarias para el desarrollo nutricional en edades tan tempranas como por ejemplo el típico rechazo a los alimentos nuevos cuya única forma de superarla es la exposición repetida: ver, oler, tocar y probar el vegetal en su estado real.
Otra de las mayores preocupaciones es que la menor exposición a los alimentos reales podría hacer que empecemos a desarrollar un nuevo "consumidor de microondas”, en donde el niño ya no tenga la opción sobre la participación en su preparación, ni la experiencia sensorial con los alimentos, educando a consumidores eficientes de productos hechos, prácticos y rápidos.
¿Creamos niños más sanos o compradores más eficaces?
Cuando basamos la educación en comprar productos bajo un slogan de “alimentos saludables” diseñados específicamente para niños, indirectamente los estamos excluyendo de una alimentación que debería sea igual para toda la familia, rompiendo el aprendizaje por imitación.
Los niños deben comer como los adultos, siempre que la alimentación del adulto sea saludable.
Enseñar que existen “alimentos infantiles” hará que el niño se acostumbre a preferir los garbanzos del paquete azul con su personaje favorito porque su cerebro ya ha sido seducido por personajes, colores y estéticas diseñadas para crear un vínculo emocional duradero. Seguirán siendo garbanzos, sí, pero como todo en nutrición, la idea será buena según el contexto, el alimento y el impacto entre la asociación marca-producto(alimento)-relación emocional.
En este sentido podríamos decir que su cerebro no está aprendiendo a comer legumbres; está aprendiendo a responder a un estímulo visual. Y el peligro está en que, el día en el que el personaje desaparezca, el consumo del alimento probablemente también lo hará.
Esto no es una suposición personal; estudios clásicos como el de Robinson et al. (2) concluye que el marketing visual altera la percepción neurobiológica del sabor. Por tanto, si retiras el personaje, el niño experimenta una "caída" en la gratificación sensorial, lo que explica por qué las ventas se desploman: el cerebro infantil siente que el alimento "ya no sabe igual"
Entonces ya no estaríamos hablando de la creación de un hábito saludable, tal como se promociona este modelo de negocio, si no que, hablamos de una dependencia hacia la marca que mantiene el ticket medio de un supermercado.
Fuente:
Sharma SV, Markham C, Chow J, Ranjit N, et al. Evaluating a school-based fruit and vegetable co-op in low-income children: A quasi-experimental study. Prev Med. 2016; 91:8-17.
Robinson TN, Borzekowski DL, Matheson DM, Kraemer HC. Effects of fast food branding on young children's taste preferences. Arch Pediatr Adolesc Med. 2007; 161(8): 792-7.
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