Reyes Magos, azúcar y marketing: cuando la tradición se convierte en consumo.

El Día de Reyes marca para muchas familias el final oficial de la Navidad. Es una fecha cargada de ilusión, recuerdos de infancia y tradición cultural. Sin embargo, también es uno de los momentos del año en los que el consumo de productos azucarados alcanza otro pico, aunque pocas veces se analiza desde una mirada crítica, porque más allá del roscón, también están los caramelos o las piruletas que acompañan las cabalgatas hechas en algunos países, y la pregunta es: ¿cómo influyen estas tradiciones en nuestras decisiones alimentarias, en la salud y en el poder de la industria alimentaria?

En España el riesgo de atragantamiento por caramelos duros, piruletas y chicles especialmente en niños de 4-5 años cada año se hace más notorio. Por ese motivo pediatras recomiendan cambiar por lo menos este aspecto de las festividades o descartar el hecho de tenerlo como opción de regalos (porque hasta el carbón viene azucarado).

Regalar comida no es neutro, y regalar este tipo de alimentos tampoco lo es a nivel sanitario.

El roscón de Reyes ese producto hipocalórico, alto en azúcares libres, harinas refinadas o grasas saturadas (y a veces trans, según rellenos industriales), es lo que se ha normalizado en desayunos y meriendas en esta temporada, no solo como postre puntual.

Las versiones rellenas, “premium”, XXL, infantiles y promociones cruzadas con juguetes o personajes hacen que esta ocasión hable de un patrón alimentario que se forja por un aprendizaje desde la infancia, sin precisamente culpabilizar el bollo azucarado ni lo que representa históricamente.

Aquí las tradiciones se vuelven a anteponer sobre el hambre con un poder emocional. Se come y no solo uno “ porque es el día” o “porque es tradición”, también se premia con dulces y se celebra con azúcar, reforzando que en festividades lo dulce es imprescindible y significa felicidad.  Se introducen sabores intensamente dulces desde edades tempranas como primera vez por ser una fecha especial y esto me hace preguntarme: ¿Qué tradición estamos transmitiendo: la cultural o la alimentaria?

El cambio de tradición a propuesta de mercado.  

El roscón de Reyes no es una invención moderna ni una simple estrategia comercial reciente. Su origen está documentado históricamente y se remonta a celebraciones muy anteriores al cristianismo.

El País lo documenta en este artículo. Aquí se explica como la fiesta se reinterpreto progresivamente en varios países y cómo se integró la tradición del pastel incluyendo la sorpresa interna, asociada a la llegada de los Reyes Magos.

Este recorrido histórico nos recuerda algo importante, el roscón nació como un símbolo compartido, no como un exceso sistemático. Así que el conflicto no es cultural, sino nutricional, educativo y de modelo de consumo.

Porque está claro que también crea una oportunidad comercial que fue infraexplotada hace años, pero que hoy está totalmente integrada. Estrategias claras como las ediciones limitadas, los rellenos innovadores, los personajes infantiles que lo acompañan como regalos, el packaging emocional y nostálgico hace que la innovación constante de productos tradicionales aumente las ventas con mensajes emocionales ligados a la infancia y la familia.

Por lo que me surge una reflexión ¿Es una tradición que impulsa el consumo? o ¿Un consumo que reinventa la tradición?

No estaríamos hablando de la primera vez que una costumbre cultural se expande, se transforma o se introduce en otros países gracias a su potencial comercial, como ya ocurrió con Halloween,  San Valentín o Black Friday.

Tenemos que entender que el poder de la industria se eleva cuando un producto no solo se vende como parte de la normalidad cultural sino como parte de un recuerdo o un momento que vende experiencias, recuerdos y rituales que se viven desde la niñez y se repite cada año, como aval social. En este sentido, las tradiciones no son inmutables: evolucionan, se adaptan y, en muchos casos, se alinean con intereses económicos.

Aunque sí, los reyes magos tiene un valor cultural, emocional en ciertas culturas y familiar indiscutible, el problema una vez más no es la tradición si no como se ha transformado y qué elementos se han sobredimensionado. Otra vez, la cuestión es: ¿Podemos mantener la tradición sin que el azúcar sea el protagonista?