Cupones descuento: ¿tus ahorros te están haciendo elegir mejor?

Los cupones del supermercado podrían estar haciendo sin darte cuenta que cambies tu alimentación pensando que obtienes un beneficio económico que muchas veces no veras reflejado en tu cuenta, pero si en tu salud.

Esta herramienta habitual de los supermercados es lo que muchos pensamos, una forma de premiar nuestra fidelidad, pero si lo miramos de cerca, quizás reconozcamos que las opciones que se nos dan no son del todo saludable y a veces innecesarias.

Una estrategia de venta que se podría aprovechar en ciertos negocios de alimentación porque fideliza, incrementa las ventas y genera información valiosa sobre el consumidor. Sin embargo, su aplicación tiene un límite claro: los productos frescos y saludables, al ser perecederos y tener márgenes más bajos, quedan fuera de este tipo de promociones.

En este post quiero contarte cómo esta herramienta te hace consumir más, qué hay detrás de esos descuentos sorpresa y por qué casi nunca se aplican a frutas, verduras u otros alimentos saludables, a pesar de que la evidencia científica demuestra que funcionan mejor para mejorar la calidad de la dieta.

¿Ahorro familiar o gasto inducido?

Soy una de las primeras que explica la gran ventaja de comprar alimentos con descuentos y aprovechar su consumo, siempre que las condiciones de conservación y espacio en el hogar se cumplan. Es decir, comprar mucha fruta que está rebajada pero que no la vayas a dar consumido ni la puedas congelar, no es una gran idea de aprovechamiento. Aunque también es muy raro encontrar ofertas de cupones que se destinen a frutas, verduras o legumbres (1).

El FOMO ese “miedo a quedarse fuera”, es un fenómeno psicológico descrito por Przybylski et al. (2) como la ansiedad que surge al pensar que otros disfrutan de experiencias o beneficios de los que uno no participa. Los cupones y descuentos activan ese FOMO porque se perciben como temporales (“válido hasta el domingo”, “solo esta semana”), exclusivos (“solo para socios”, “oferta personalizada”), e inesperados (se presentan en caja o por app, creando impulso).

Para los grandes establecimientos estos cupones forman parte de una estrategia de marketing efectiva a nivel industrial. Es una forma de controlar las pérdidas de stock, atraer nuevos clientes, fideliza e impulsar y anticiparse a las compras previa exposición. Y esto es de vital importancia porque repercute directamente es sus costes.  Pero para nuestra alimentación, esto cupones pueden hacerse notorios en otro aspecto. En ocasiones porque a veces solo compramos aquello que se nos oferta para no perder esa oportunidad, siendo los alimentos ultraprocesados otra vez los que salen aventajados (1).

En este sentido, los supermercados además aplicarían los principios descritos por Robert Cialdini, como la escasez (“solo hoy”), la reciprocidad (te doy un descuento, me vuelves a comprar) o el compromiso (si ya tienes la tarjeta, sigues acumulando puntos). Lo que pone en duda el objetivo del sistema. Quizás no buscan precisamente ayudarte ahorrar, sino estimular la compra de aquellos productos que dejan alto margen de beneficios al supermercado (snacks, refrescos, bollería, platos preparados), cuestión que más adelante comentaré en profundidad.

Este diseño, en el que somos participantes activos del sistema mientras creemos que estamos ahorrando, termina empeorando nuestra calidad nutricional. Pero el efecto es especialmente preocupante en familias vulnerables, para quienes este mecanismo impacta con mayor fuerza, ya que el objetivo de muchas familias es buscar reducir su gasto alimentario, pero no siempre son conscientes del coste final que puede implicar la compra recurrente mediante cupones.

En países como Estados Unidos, donde el uso de cupones y programas de incentivos es una práctica extendida, varios estudios han mostrado que cuando las ofertas se dirigen a productos ultraprocesados, aumentan las desigualdades nutricionales (3,4). En cambio, cuando los descuentos se aplican a frutas y verduras, las familias con menos recursos mejoran su dieta y su poder de compra real (5-7).

Por este motivo las familias con menor poder adquisitivo pueden sentirse obligadas a elegir productos menos saludables, pero con descuento, ya que el incentivo económico pesa más que la salud a corto plazo.

Estrategia comercial: más allá del descuento.

Con la recopilación de cada compra registrada con la tarjeta generamos datos sobre qué, cuándo y cuánto compramos. Esto sirve para segmentar, personalizar ofertas y hasta negociar mejor con proveedores.

La información privilegiada que damos a las empresas sobre nuestros hábitos de compra, frecuencia y estacionalidad puede parecernos un simple alivio cuando lo vemos reflejado en esas magdalenas que tanto nos gustan y cuyo precio está más rebajado. Quizás no estaban apuntadas en nuestra lista de la compra, pero para aprovechar los días de cupones, las llevamos, las almacenamos y terminamos comprando algo que normalmente no consumiríamos.

Compras que, además a largo plazo, aumentan el gasto en la cesta de la compra sin que te des cuenta.

Con nuestro rastro por el supermercado a través de tarjetas de fidelización, el supermercado sabe si la gente que compra cereales también lleva leche, frutas o galletas y puede mostrarle al proveedor y negociar: “tu marca de cereales se vende más si la coloco cerca de la leche, págame para tener esa ubicación”. En este sentido, los supermercados negociarían con proveedores mostrando la información para poder acogerse a mejores ofertas y colocar en las estanterías los productos de quien más pague y que visualmente repercuten en tu decisión. “mira, tu galleta la compra más este perfil, te conviene pagarme para promocionarla”.

Otra ventaja, para estos establecimientos es la segmentación de clientes. Por ejemplo si saben que el 40% de los yogures lo compran familias con niños pequeños que vienen los sábados, ese día podrían realizar ventas cruzadas  y ofrecer cupones que acompañen ese yogurt. La misma estrategia que se utiliza por ejemplo en los restaurantes de comida rápida con los combos o menús que explico aquí.

Además, estas tarjetas o cupones harán que vuelvas al sitio de la compra, seas fiel y como consecuencia aumentar el ticket medio de compra.

Ventajas nutricionales que no compensan.

Cuando hablo de esto en las charlas sobre marketing nutricional, surge la típica pregunta: "si los supermercados pueden usar cupones para orientar el consumo, ¿por qué no se hace con más frecuencia hacia alimentos saludables?".

Es cierto. Porque no hacerlo cuando los estudios demuestran que esto funcionan. En Nueva Zelanda, un ensayo clínico mostró que un 12,5 % de rebaja en frutas y verduras aumentaba significativamente su compra (6). Lo mismo ocurrió en Reino Unido con los vales de fruta y verdura dirigidos a hogares de bajos ingresos (7).

Pero la realidad es que, aunque hayas comprado frutas y verduras, la oferta que recibes muchas veces es “2x1 en galletas” o “descuento en refrescos”. Y esto tiene una explicación económica, logística y estratégica de marketing.

• Los márgenes de beneficios de los ultraprocesados son mucho más grandes. En promedio que ganan los supermercados por kilo de frutas y verduras vendida no es rentable para ofrecer descuentos porque eliminaría el beneficio total de la ganancia.

• Poca capacidad de almacenamiento y rotación. Los cupones necesitan una estabilidad de inventarios cosa que con los productos frescos no se puede planificar, debido a ser muy perecederos.

• Menor “efecto psicológico”. Las frutas y verduras son percibidas como productos racionales no emocionales. No generan impulso de compra y no responde tan bien a cupones sorpresa.

• Acuerdos comerciales. En algunos casos los cupones son financiados y para las frutas y verduras no suele existir una marca patrocinadora que asuma el coste del cupón.

Así que está claro no son los cupones los que nos perjudican, sino cómo y en qué se aplican. Aprender a usarlos de forma consciente y aprovechando promociones en productos saludables, comparando precios por kilo y evitando compras impulsivas puede transformar esta estrategia de marketing en una herramienta a nuestro favor.

Entonces la próxima vez que te salte un cupón, pregúntate si realmente es una buena oferta aunque sea solo para almacenarla. Porque ya sabes lo que decimos en consulta de nutrición: si lo tienes almacenado, lo terminas consumiendo.