Red Bull: Del cubo de basura al marketing de los mil millones
- Lini Alvarez
- 25 mar
- 5 Min. de lectura
¿Sabías que esta empresa considerada una de las mayores en venta de bebidas energética utilizó basureros para promover y aumentar sus beneficios?
En los primeros años de expansión de Red Bull, su equipo de marketing aplicó una estrategia curiosa: colocar latas vacías en grandes cantidades en papeleras y zonas concurridas.
La idea era simple pero efectiva: si todos parecen elegirla seguro es buena.
Con el objetivo de crear un producto nuevo que no fuera refresco ni café, sino algo “energético” para jóvenes y deportistas Red Bull, con aproximadamente 32 mg de cafeína por 100 ml (80 mg por lata de 250 ml) tiene un efecto estimulante claro, y su combinación con taurina más vitaminas del grupo B se volvió la receta modelo que copiaron otras marcas.
Así, sin ser ilegal para nadie, según la regulación europea de la época, se empezó a comercializar esta bebida sin evidencia científica sólida que demostrara que su mezcla aumentará energía más que la cafeína sola (1,2).
La marca que definió el mercado (y no la nutrición)
Hoy en día, las pocas regulaciones que existen para este sector se basan en la concentración de cafeína que estableció Red Bull—lo cual, por cierto, es bastante cantidad considerando que una lata equivale a un expreso de 30 ml, sin incluir demás ingredientes que la complementan—.
De esta forma, el mercado definió la categoría “bebidas energéticas” por criterios de marketing más que nutricionales. Y su éxito estableció un “benchmark” industrial, es decir, casi todas las marcas que siguieron copiaron la dosis y el formato de lata.
El problema: cuando el marketing construye la percepción
Cuando hablamos de llenar contenedores con latas vacías, no hablamos de publicidad tradicional. Si no de crear una ilusión de consumo masivo.
Esta estrategia no solo posicionó a Red Bull como bebida de referencia sobre su competencia si no que pasó de ser una bebida desconocida a convertirse en una referencia cultural, asociada a deporte, fiesta, estudio nocturno y rendimiento.
Durante años, el famoso eslogan de la marca —“te da alas”— ayudó a reforzar esa imagen de rendimiento. Y aunque para muchos consumidores era simplemente una metáfora, para otros, la promesa sugería algo más: una mejora real en el rendimiento físico o mental.
Y ahí apareció el conflicto.
Cuando el Marketing de Red Bull paga millones porque no da alas
En el 2013, un consumidor en Estados Unidos presentó una demanda colectiva contra esta marca.
Después de años tomándola, no notó ninguna mejora en su rendimiento físico ni mental.El problema para este consumidor no fue la cafeína, ni el azúcar, ni el slogan en sí. Las quejas no eran literales —nadie esperaba volar—.
El problema era la insinuación de lo que la bebida podía ofrecer. La promesa de un rendimiento mayor o especial, en comparación con otras bebidas energéticas con efecto igualmente estimulante. Cuando en realidad el efecto energético proviene básicamente de la cafeína, igual que el café (1,2).
Sin admitir culpabilidad, la respuesta de Red Bull fue indemnizar a los consumidores mediante reembolsos o cupones de descuento. La compañía afirmó que prefería este acuerdo para evitar los costes y la distracción de un juicio largo.
Tiempo más tarde en 2019 pasó otra vez. Esta vez en Canadá.
Misma queja, mismo resultado. La resolución fue hecha fuera de los tribunales
Y podríamos pensar que de esta forma habría "más beneficios" que ir a juicio, pero Red Bull aplicó una matemática de riesgos: evitar el precedente. Si un juez dictaminaban oficialmente que Red Bull mentía, eso abría la puerta a demandas en todo el mundo. Al pactar "sin admitir culpa", técnicamente no hay una sentencia de mentira.
Además ofrecer "cupones para más Red Bull" como parte de la indemnización, la empresa lograba que el dinero "volviera a casa", ya que el consumidor seguía consumiendo el producto.
Implicaciones para la salud: Te da alas, pero no instrucciones
A estas alturas de mi contenido sabrás que la frase “te da alas” no tiene respaldo científico. Y aunque para muchos está claro que eso es una metáfora —porque no, no vas a volar—, el consumo de bebidas energéticas sigue siendo objeto de debate.
Científicamente está comprobado que este tipo de bebidas pueden afectar el corazón, el sueño y la salud mental, especialmente en niños y adolescentes.
Sin señalar a una marca concreta, muchas de estas bebidas no solo contienen altas cantidades de cafeína, también de azúcar, lo que puede tener efectos especialmente relevantes en población joven. De hecho, su consumo frecuente en menores este asociado con:
Aumento temporal de la presión arterial y frecuencia cardiaca
Trastornos del sueño y fatiga diurna
Mayor riesgo de ansiedad o estrés
Dependencia a la cafeína
Problemas de concentración y comportamiento
Mayor riesgo de alteraciones metabólicas cuando se consumen de forma habitual
Motivo por el cual, diversas autoridades sanitarias recomiendan limitar o evitar su consumo.
La delgada línea entre la narrativa y la ciencia
La estrategia de Red Bull fue ingeniosa, pero debemos considerar las implicaciones para la salud.
Aunque lograra crear cultura de marca, percepción de popularidad, posicionamiento aspiracional y una fuerte conexión con deporte y rendimiento, también abre una pregunta interesante:
¿Dónde está la línea entre una metáfora publicitaria y una promesa funcional?
Porque en alimentación, esa frontera es especialmente delicada.
Las afirmaciones relacionadas con rendimiento, salud o beneficios fisiológicos requieren respaldo científico —aunque estemos lejos de esta realidad en numerosos productos y alimentos—, y a veces el eslogan es tan poderoso que termina siendo más importante que la calidad del producto. Lo que puede ser un gran problema tanto para el consumidor como para la empresa.
Además, el inconveniente añadido aparece cuando la percepción generada supera lo que el producto realmente puede demostrar.
No voy a demonizar el marketing creativo. Me gusta el buen marketing, una marca puede crecer gracias a una narrativa. Pero en un mercado donde la confianza del consumidor es clave, la evidencia nunca debería ser opcional.
La industria debería aprender que la credibilidad sólo se mantiene cuando esa narrativa se sostiene con datos.
En el caso de las bebidas energéticas, el debate es aún más sensible porque obliga a reconocer algo incómodo y plantea interrogantes desde el punto de vista de salud pública: ¿será posible ser transparente sobre una bebida energética y seguir obteniendo el mismo beneficio económico sin costar salud?.
De momento la ciencia nos dice que no.
Y aquí es donde la línea entre la salud y el marketing se estrechan y ponen en duda la venta de un producto. Porque en alimentación, a diferencia de otros sectores, las promesas no solo afectan a la compra. También pueden afectar a la salud.
Fuente:
Giles G, Mahoney C, Brunyé T, et al. Differential cognitive effects of energy drink ingredients: caffeine, taurine, and glucose. Pharmacol Biochem Behav. 2012; 102(4): 569-77 [Enlace al estudio]
McLellan T, Lieberman H. Do energy drinks contain active components other than caffeine? Nutr Rev. 2012; 70(12): 730-44. [Enlace al estudio]
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