España limita las bebidas energéticas: lo que puede pasar ahora con precios, productos y marketing.
- Lini Alvarez
- 18 mar
- 8 Min. de lectura
Este mes de marzo, en Galicia (España) entró en vigor una ley que prohíbe la venta de bebidas energéticas a menores de edad.
Pese a las reiteradas advertencias de la comunidad sanitaria, el riesgo de estas bebidas no reside únicamente en su elevada concentración de cafeína. El verdadero problema es el 'cóctel' completo: azúcares, estimulantes y un tamaño de envase que dispara la dosis recomendada. Lo más grave es cómo se venden a jóvenes y personas activas, fomentando el mito de que son productos saludables para el rendimiento, cuando no son más que cafeína con azúcar.
Para entrar en contexto vamos a explicar lo que ha pasado y cómo hemos llegado a esta situación, porque legalmente las bebidas energéticas son refrescos, y solo eso.
¿Qué define legalmente a las bebidas energéticas?
Desde un punto de vista legal y nutricional, las "bebidas energéticas" no existen como categoría propia y estarían a mi parecer más definida por marketing que por nutrición.
La EFSA ( European Food Safety Authority) las describe de la siguiente forma (1):
“Bebidas no alcohólicas que contienen cafeína como ingrediente principal, generalmente combinada con otros ingredientes como taurina, glucuronolactona, vitaminas del grupo B u otros compuestos estimulantes, y que se comercializan para aumentar el estado de alerta o el rendimiento físico/mental ”
En España legalmente se establece que muchas bebidas energéticas son en esencia, refrescos aromatizados con cafeína y se regulan como refrescos con cafeína (2). Además, la normativa europea de rango superior define el umbral del etiquetado en 15 mg/100 ml (3). Por lo tanto, si la bebida tiene más de esto debe incluir una advertencia:
“Contenido elevado de cafeína”
“No recomendado para niños ni mujeres embarazadas o en periodo de lactancia.”
Y aquí vienen los primeros problemas.
Red Bull como marca de referencia.
Cuando Red Bull se popularizó, se fijaron 32 mg de cafeína por 100 ml como concentración. Y como la primera que llega se convierte en líder, el resto de marcas (Monster, Rockstar, marcas blancas) replicaron la fórmula para ofrecer un efecto similar y competir en igualdad de condiciones.
Sin ningún reglamento sobre su definición ni sobre la limitación en el tamaño de los envases, el truco estaba en la comercialización usando formatos de latas de 500 ml. Es decir, nos topamos con nada más y nada menos que 160 mg de cafeína por lata, lo que equivale a 2 cafés expresos y unos 11-12 g de azúcar (un terrón suele ser de 4 g) .
Una bebida que, además, suele beberse mucho más rápido que dos cafés calientes, lo que no solo provoca un "subidón" de cafeína más brusco en la sangre, si no que suma calorías innecesarias a una generación con un ritmo de vida paradójico: acelerado en lo mental pero sedentario en lo físico.
Para hacerte una idea, consumir una unidad supone una ingesta de unas 230 kcal, un valor energético equiparable al de un donut glaseado.
El impacto del consumo de estimulantes en menores
Cuando tengo la oportunidad de participar en charlas escolares sobre estrategias de marketing en alimento, me sigue sorprendiendo la cantidad de menores que dicen consumir o haberlas probado en alguna ocasión.
Al parecer este consumo compensa de alguna forma hábitos de alcohol y tabaco, los cuales, aunque han disminuido en las últimas generaciones, en ocasiones conforman una mezcla explosiva entre ambas bebidas (alcohol + bebida energética).
Un estudio publicado en AIMS Public Health con jóvenes entre 14–18 años mostró que el 38,8 % de los participantes consumían bebidas energéticas. Dentro de estos, los más jóvenes eran los más propensos a mezclarlas con alcohol y a considerar estas bebidas como menos dañinas de lo que realmente son (4).
Este reportaje de EL PAÍS, incluye datos muy interesantes sobre el estudio citado. Puedes leerlo aquí.
La ley en Galicia: ¿Hecha la ley, hecha la trampa?
La normativa autonómica de Galicia (4) no solo prohíbe la venta a menores de 18 años, supone la reubicación de estos productos en los lineales y separarlos de otras bebidas como refrescos y agua. En algunos casos junto a bebidas alcohólicas.
Además, regula explícitamente la responsabilidad y las multas para quienes faciliten estas bebidas a menores, por ejemplo, comprarlas mediante un adulto y entregarlas al menor o al establecimiento que venda sin la confirmación de edad.
Es importante tener esto en cuenta puesto que, aunque la medida ha sido bien recibida y ya se plantea su extensión a nivel nacional, existen voces críticas. Estás advierten que la eficacia de la prohibición podría verse comprometida por la compra mediante terceros o por la simple sustitución del producto por otras versiones igualmente perjudiciales.
Por ejemplo, cuando se habla de promoción o del vending, la ley implica eliminar el surtido en centros educativos, sanitarios o instalaciones deportivas. Además, el suministro de estas bebidas deberá implementar controles de edad equivalentes a otros productos como el alcohol o tabaco para poder venderlas sin infringir la norma (5).
Pero la incertidumbre está porque si bien el propietario deberá garantizar un control efectivo (lector de DNI o sistema de verificación del comprador), el propio sistema de venta no tiene control presencial es puramente técnico o de ubicación. Por lo tanto, cualquiera podría acceder a ellas y facilitar la compra a un menor.
Y lo cierto es que mi lado analista está algo de acuerdo con los matices que tiene la ley, los cuales por cierto son fácilmente atacables desde un punto de vista económico-industrial. Te cuento.
Vacíos legales: ¿Qué bebidas escapan a la normativa?
El límite máximo legal de cafeína para todos los productos energéticos no se basa ni crea en un rango partiendo de aspectos toxicológicos o de seguridad.
Lo que hace es identificar a las bebidas que se consideran energéticas para efectos de su prohibición, usando 32 mg/100 ml como un criterio práctico (que coincide con lo habitual en el mercado) en combinación con otros estimulantes como: taurina, guaraná, ginseng, etc.
Significa que bebidas con niveles por debajo de 32 mg/100 ml, como cafés o bebidas con cafeína ligera y aquellas a las que se les sustituya o modifique algún un ingrediente que estructura esa combinación (por ejemplo: sin taurina ni ginseng), técnicamente podrían intentar venderse como un simple "refresco aromatizado".
Entre estas categorías se me ocurren las siguientes:
Cafés fríos tipo Starbucks, o los cafés listos para tomar. Aquellos que se venden en el supermercado que como su base es láctea o de extracto de café, entran en una categoría distinta de producto alimenticio.
Bebidas "Pre-workout" que se venden como complementos alimenticios por ser suplementos deportivos y que siguen teniendo concentraciones altísimas de cafeína.
Bebidas de extractos como infusiones frías embotelladas, té helado o infusiones azucaradas tipo bebida refrescante: Lipton Ice Tea, Nestea o el famoso Matcha frío.
Bebidas aromatizadas como las ya conocidas Coca‑Cola o Pepsi.
Todas ellas no se considerarían “energéticas” bajo la ley, pese a ser cafeinadas y tener efecto estimulante. Todas quedarían fuera de esta regulación y pueden seguir vendiéndose libremente a menores. Motivo por el cual, para muchos esta ley a pesar de ser celebrada, no parece ser suficiente y para otros tantos innecesaria.
Estrategias de la industria: Precio, Producto y Narrativa
Cuando un producto necesita restricciones para venderse, obliga a la industria a adaptarse y cambiar a la estrategia de mercado.
Este cambio en este caso tiene implicaciones importantes porque reduce la compra impulsiva y limita la exposición en menores. En consecuencia, reduce factores de riesgo asociado a su consumo.
Pero el simple hecho de mover un producto en el lineal puede alterar su rotación. Y en el retail existe una regla conocida: lo que se ve más, se vende más.
Y si una parte importante del consumo proviene de jóvenes o adolescentes, limitar su acceso reduce el mercado potencial, así que para compensarlo he pensado en algunas vagas ideas que puede implementar la industria para no ver afectado su modelo de negocio:
El Precio. La hora de las promociones
Una de mis primeras hipótesis es que a ojos del consumidor habrá una estrategia de ajuste de precio, pero más enfocada en una reducción de formato. Por ejemplo: en lugar de bajar el precio, se reduce el tamaño de la lata para mantener el precio psicológico (por ejemplo, pasar de 330 ml a 300 ml).
Las marcas, además, podrían aumentar las promociones, packs ahorro y ofertas tipo 2x1 o multipack.
El Producto. La reformulación y desplazamiento.
Estamos hablando de evitar restricciones con la reducción de los elementos más controvertidos del producto. Nuevas versiones con menos cafeína, menos azúcar, “light” o “zero” serán las reinas si esto se expande a nivel nacional.
O por otro lado, el desarrollo de nuevos productos o bebidas funcionales, para concentración, rendimiento deportivo y/o recuperación física con vitaminas o adaptógenos para otro grupo de clientes.
Este cambio permitirían reposicionar el producto dentro de un territorio más cercano al bienestar o la nutrición funcional.
La Promoción. Un cambio de narrativa
El marketing pasaría a dirigirse a otro grupo objetivo, hacia adultos jóvenes, deportistas amateur y amantes de la productividad — que son conceptos que están de moda—. Y combinarlo con una retención basada en programas de fidelización, promociones exclusivas o mis favoritas, “ediciones limitadas”.
Este fenómeno es habitual en sectores con crecimiento estancado. Aunque la regulación legal se detiene en el umbral del hogar, el aumento de la fidelización familiar —y el consecuente volumen de compra— facilita que los menores accedan al producto en casa sin supervisión parental. Este vacío de control doméstico es, sin duda, un debate pendiente.
Un marketing de experiencia.
También cabe la posibilidad de reforzar algo que ya han hecho muy bien: vender experiencias en lugar de producto.
En este modelo, la bebida no se posiciona solo como un refresco, sino como un símbolo asociado a un estilo de vida: energía, riesgo, superación o rendimiento.
Esto permite que el valor de marca se mantenga incluso cuando el producto enfrenta restricciones regulatorias, porque el consumidor no compra únicamente la bebida, sino la identidad que representa.
Más allá de Galicia: ¿Hacia un cambio de paradigma en el sector de las bebidas?
De esta forma, la ley gallega aunque sea una regulación local, podría anticipar algo mayor de lo quizás la industria ya prevé.
Lo que está claro es que, si cada comunidad autónoma aplica normas distintas, fragmentar el mercado genera costes operativos adicionales y las decisiones sobre una marca o producto no serán específicas para una localidad.
En todo caso, la legislación regional serviría como mercado piloto para medir las ventas y la aceptación de productos prototipo antes de llevarlo a todo el país.
Estamos ante el inicio de una transformación del mercado de bebidas energéticas, y esperemos que ante el primer paso hacia una regulación más amplia. Porque cuando un producto empieza a necesitar restricciones de edad, control en el punto de venta y debate sanitario, el marketing ya no solo compite en el lineal. Empieza a competir también en el terreno de la regulación y la percepción pública.
Así que mientras el modelo de marketing se transforma para este sector me planteo una pregunta interesante para el futuro de la industria:
Si cada vez más países comienzan a regular estas bebidas como el alcohol o el tabaco,¿seguirá siendo sostenible su modelo de crecimiento?
¿Qué opinas tú? ¿Crees que estas medidas serán efectivas o que la industria encontrará la forma de esquivarlas? ¡Te leo en los comentarios!
Fuente:
Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN): Informe sobre los riesgos del consumo de bebidas energéticas. [Enlace oficial].
Real Decreto 650/2011, de 9 de mayo, por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria en materia de bebidas refrescantes. [Enlace oficial]
Reglamento (UE) 1169/2011. Sobre la información alimentaria facilitada al consumidor. (Umbrales de cafeína)
Sánchez E, Trujillo N, Díaz J, et al. Attitudes and consumption habits of energy drinks among adolescents and young adults in a Spanish population. AIMS Public Health. [Enlace al estudio]
Ley 9/2025, de 26 de diciembre, de protección de la salud de las personas menores y prevención de las conductas adictivas. (Sección bebidas energéticas)
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