Cuando la comida entra en la conversación: el nuevo marketing alimentario
- Lini Alvarez
- hace 3 días
- 6 Min. de lectura
Un acto tan común como una conversación puede ser la nueva forma de publicitar marcas de alimentos sin que lo percibamos de manera directa.
El marketing alimentario en el 2026 no pretende interrumpir. Con las actuales renovaciones en la legislación sobre publicidad alimentaria que están llevando a cabo diversos países, se espera una diferenciación en la forma de promocionar y comunicar los alimentos.
De hecho, desde hace unos pocos años ya podemos ver como la estrategia se transforma y en ocasiones hasta se sienta a la mesa contigo.
Esto es exactamente lo que están haciendo programas como Hot Ones donde se invitan a reconocidos personajes mientras prueban una característica comida a la vez que se promocionan los productos que la acompañan. Y España no parece quedarse atrás.
En las últimas semanas Tomate Orlando se ha acogido a esta nueva forma de crear experiencias de consumo más allá de su bote de tomate envasado, usando un nuevo formato de crear contenido donde se mezcla entretenimiento y cocina en sus redes sociales.
Lo que tienen en común no es más que el formato donde el acto de comer estructura una conversación, mientras la venta a ojos del consumidor parece desaparece. Aunque aún siga allí.
Y cuando algo se vuelve culturalmente cotidiano, deja de cuestionarse para empezar a crear el verdadero poder de marca.
¿Qué esperar de esta forma de promocionar alimentos?
Más que promocionar un producto, la estrategia busca crear experiencias culinarias que inspiran a recrear los platos vistos y conectar con la comunidad a través de formatos dinámicos y entretenidos.
Así, gente hablando relajadamente en un formato que recuerda a un “podcast” presenta comida mientras lo comen y nos muestran recetas fáciles e ideas prácticas.
Una técnica de marketing que puede no solo aumenta nuestra intención de compra del producto, si no que, igual al mukbang, podría aumentar el consumo por imitación del modelo observado.
De la alimentación por imitación al Efecto Parasocial.
Ver a alguien disfrutar de la comida, en formato entrevista con conversaciones largas no es solo “ver comida”, es vender un momento de mesa compartida que desplaza el producto del lineal del supermercado a un momento emocional. En un formato que, además, se suele percibir como contenido honesto y no publicitario.
En este sentido, ya no entramos en conceptos de publicidad directa o indirecta, si no de marketing conductual, en donde se usa la intimidad de una conversación para reducir percepción publicitaria.
Cuando se trabaja con niños en nutrición, una de las mejores formas que se explica a los padres para que sus hijos coman es la imitación. Así, si tus hijos te ven comer y disfrutar de la comida, ellos también lo harán en algún momento, independientemente de la comida que por costumbre consumas.
Cuando lo llevamos a una figura pública, investigaciones hablan sobre el concepto de parasocial interaction. Es decir, cuando una figura pública realiza una acción (como comer un alimento), aumenta la probabilidad de imitación o afinidad con ese producto. Coates et al. (1), sugieren que cuando el acto de comer se integra en contenido con figuras mediáticas, la influencia puede ser conductual y no solo actitudinal.
Por eso, no es lo mismo ver un anuncio con actores desconocidos, a una situación que implique comida en formato entrevista, porque en este caso el espectador siente cercanía. Y eso fortalece la conexión emocional.
Beneficios industriales.
La ventaja que representa frente al modelo más antiguo de publicidad tradicional al que estamos acostumbrados hoy en día es que esto no interrumpe.
Uno de los motivos por el cual la creatividad al filo de la regulación está cada vez en búsqueda de novedades en cuanto a alimentación se refiere, es debido a la dificultad de convencer al actual consumidor extremadamente “informado” sobre su consumo.
Utilizar esta versión de Brand Content en donde el propio individuo elige y selecciona lo que ve en su plataforma de preferencia, es una forma natural de incluir la marca en el día a día sin ningún tipo de engaño a sus ojos.
Estamos hablando de que para una empresa consolidada podría representar una reducción en costes promocionales haciendo algo más sofisticado: No pagan grandes campañas estacionales para intentar que compres más cantidad por acto, intentan que el producto forme parte de tu imaginario cotidiano en un formato que controlan completamente a través de los resultados de sus videos según los personajes invitados y crean un posicionamiento basado en la necesidad por uso de su producto más veces al mes.
Cuestión que, en este caso, puede llegar a ser más potente que la publicidad clásica aun cuando se trate de la utilización de las mismas figuras públicas.
¿Qué significado tiene en nuestra salud?
Primero, hay que entender que la utilización del formato podcast, se asocia a conversación auténtica, intimidad y confianza, donde el consumidor baja la guardia porque no siente que le estén vendiendo.
Segundo, la integración del producto dentro de una escena natural de comida compartida activa un fenómeno psicológico llamado modelado social alimentario: cuando vemos a otros comer tendemos a desear lo que otros consumen y a normalizar esa conducta. Convertimos un producto en hábito automático (2). Así, de forma integral y natural podemos:
Activar un hambre no fisiológica.
Reducir el pensamiento crítico en la elección.
Aumenta el deseo de comer por imitación.
Ajustar nuestra cantidad a la del modelo observado
Si el producto aparece en escenas naturales de comida cotidiana, se integra en tu “guion mental” de cocinar y reduce las dudas en el lineal del supermercado disminuyendo las comparaciones con otras marcas.
De esta forma la marca construye fácilmente una disponibilidad rápida mental, es decir, un recuerdo sobre la situación hace que la elección sea más fácil.
¿Puede tener repercusión nutricional?
Aquí el problema no es el alimento. Es el diseño del entorno de consumo.
Si comparamos un spot clásico con un formato donde el alimento forma parte del relato (como ocurre en ambos ejemplos mencionados), no estamos ante el mismo mecanismo persuasivo. La diferencia está en el modelo psicológico que se activa.
No es el picante. No es la salsa. Es el contexto que construye significado.
Imaginar por un momento la estrategia en productos de peor valor nutricional.
Por eso como siempre digo: toda estrategia tiene un impacto positivo o no, en dependencia del producto.
En el caso de Tomate Orlando no necesariamente tendría una repercusión negativa porque el ingrediente principal no es problemático en sí. Pero en nutrición no se habla de un solo ingrediente, si no del plato en su conjunto, de la ingesta en la totalidad del día y de la alimentación en un contexto social o cultural, teniendo en cuenta, además, el mecanismo conductual que representa la alimentación.
En este sentido la técnica de venta puede aumentar la frecuencia de consumo de un alimento que, aunque sea un buen procesado genera una adición por la alta palatabilidad a causa de los otros ingredientes que lo acompañan (azúcares añadidos, exceso de sodio o aceites refinados), y por otro lado podría aumentar la ingesta calórica por ser una parte importante en la realización de platos típicos que le acompaña: pizzas y pastas —Tengo poca fe que aumente la ingesta de judías o legumbres acompañadas de salsas de tomate—.
La pregunta no es si funciona. La evidencia sugiere que sí.
Datos de Nielsen muestran que cuando el contenido de marca está integrado y el consumidor opta por verlo, el recuerdo de marca puede ser significativamente mayor que en un anuncio tradicional (86% vs 65% en estudios comparativos) y también se observa un mayor impacto en afinidad y compra potencial(4).
La pregunta es: ¿Cómo diseñar contextos que construyan cultura alimentaria responsable y no solo engagement?
Podríamos quizás encontrar un uso legítimo donde se integrar producto en narrativa de forma transparente, sin hacer alegaciones engañosas.
O será usado para diseñar formatos que diluyan deliberadamente la percepción comercial y aumente la asociación sistemáticamente alimentos poco saludables a estatus o autenticidad.
Lo que me queda claro es que hoy la influencia del anuncio se diluye e importa más el relato.
Fuentes:
Coates A, Hardman C, Halford J, et al. Social Media Influencer Marketing and Children's Food Intake. Pediatrics. 2019; 143(4): e20182554.
Vartanian L, Spanos S, Herman,C, et al. Modeling of food intake: a meta-analytic review. Social Influence. 2015; 10(3): 119–136. https://doi.org/10.1080/15534510.2015.1008037
Friestad M, Wright P. The Persuasion Knowledge Model. Journal of Consumer Research.1994; 21(1): 1-31.
Nielsen. Company, US, LLC: The Nielsen; 2023. Brand Lift Report: Building Brands with Emerging Media. Resumen disponible en: https://www.nielsen.com/es/insights/2023/in-emerging-media-brand-recall-is-the-biggest-driver-of-lift/
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