Las patatas “sin nombre” de Mercadona: Cuando el silencio se convierte en un lenguaje de marca.

La cadena española Mercadona ha lanzado hace unos meses unas patatas sin nombre en su packaging que ha llevado a numeroso influencers a correr en búsqueda de la misteriosa bolsa para ser de los primeros en hacer un review.  

Eso sí, tampoco hay que ser científico para saber exactamente lo que tienen, porque, aunque el paquete no tenga ni una sola letra, la imagen delantera claramente detalla lo que nos vamos a encontrar dentro: patatas con sabor a queso de cabra y cebolla caramelizada.

Con este paquete que parece “incompleto” y de diseño minimalista, llamativo y sin grandes reclamos frontales, hoy te quiero contar como con esta innovación apelando a una nueva forma de comunicación (o no) se ha creado un envase disruptivo.

Del marketing a lo nutricional.

En un entorno saturado de mensajes y declaraciones nutricionales o de salud “sin gluten”, “alto en proteínas”, “natural”, “bajo en grasa”, etc., donde cada envase compite por la atención del consumidor, los lineales del supermercado se han convertido en auténticos escaparates de promesas saludables a la vez que numerosos compañeros del sector intentan descifrar cada paquete que promete ser mejor que otro de la misma y cuestionable calidad nutricional.

Sin embargo, Mercadona opta por el silencio o la falta de reclamo convencional, haciendo que su producto tenga una característica diferenciadora hasta del resto de productos similares de su lineal. Unas patatas que parece sugerir algo nuevo y con sabor distinto, con un paquete tan limpio que, además, puedo interpretar como una respuesta incluso irónica al exceso de etiquetado con reclamos. Cuestión que ya ha generado curiosidad entre los consumidores que dicen estar días en búsqueda de las patatas por varios centros de las ciudades.

Una jugada inteligente: no dice nada… pero consigue que todos hablen de él.

Bajo una mirada del marketing nutricional, hay tres puntos que me parecen relevantes:

1. La reducción del ruido de claims. Este envase que no se vende como “light”, “sin gluten”, “sin aceite de palma” etc., puede jugar con esa ausencia como elemento de curiosidad y credibilidad en un mercado saturado de sobreinformación alimentaria.

2. La percepción del consumidor. Las decisiones de compra no solo dependen del contenido nutricional real, sino de cómo se percibe ese contenido y del contexto del envase. En este caso, al adoptar un diseño “sobrio” sin nombre de marca aparente, Mercadona podría estar apelando a un público que busca novedades o que está saturado del bombardeo de etiquetas de salud.

3. El cambio en una narrativa de mercado. Este lanzamiento puede interpretarse como una maniobra que responde al entorno de consumo actual: los consumidores buscan experiencias nuevas, sabores diferenciados, packaging que llame la atención, pero también cierta autenticidad o transparencia.  

   
   

Podríamos estar empezando a presenciar un cambio interesante: el consumidor ya no desconfía automáticamente de un producto sin reclamos en el envase. Antes, si un paquete no incluía frases como “sin aceite de palma”, “sin gluten” o “natural”, muchos lo evitaban por temor a que sí contuviera esos ingredientes. Hoy, en cambio, parece emerger una nueva lectura: “si no lo dice, quizá no necesita decirlo”. Cuestión que podremos confirmar en un futuro en caso de que se tratara de un lanzamiento test de producto piloto, con el objetivo de analizar si el diseño de packaging genera atracción y éxito comercial.

Fatiga de etiquetas publicitarias.

Además, me hace pensar que podría ser un guiño hacia la crítica creciente a los reclamos alimentarios excesivos, al no subrayar grandes claims nutricionales, el producto transmite solo lo que es: patatas fritas de sabor especial, sin grandes promesas de salud. Dejando un lado toda la crítica que podría conseguir sobre su valor nutricional e impacto en el consumo habitual. Porque es importante recordar que, aunque el sabor y el envase cambien,  al fin y al cabo, estamos ante unas patatas fritas, un alimento con elevada densidad energética, alto en grasas de baja calidad, sal y que, además se consumen de forma frecuente en diferentes variantes.

En un entorno donde cada vez más nutricionistas y sanitarios informan sobre los reclamos engañosos o confusos, y donde los consumidores tienen dificultades para interpretar las etiquetas nutricionales, especialmente cuando hay claims destacados, esto sin duda es un buen caso estudio y quizás una prueba de cómo packaging, reclamos y contexto de mercado se entrelazan.

Una evolución que refleja un cansancio ante el exceso de etiquetas y promesas, donde el consumidor empieza a valorar más la honestidad percibida que la lista de claims. Solo nos queda esperar para saber si próximamente en un lineal saturado de mensajes, el silencio se convierte en un lenguaje de marca.