100% natural vende más de lo que informa

¿Sabías que expresiones como “natural” o “de origen natural” implican un aumento en el la cesta de la compra de hasta un 20 – 40% más que si eligieras su versión “básica”?. Incluso cuando en ocasiones los ingredientes son prácticamente los mismos o en ocasiones, en peores proporciones.

Hace unos meses hablaba como los alimentos estilos “caseros”  remite a una narrativa cultural fuerte: receta de abuela, producción lenta y manos artesanas evocan calidad, salud y tradición sin tener que demostrarlo, pero en este caso quiero comentar sobre une etiqueta que aunque parece tener una función igual, difiere en muchos aspectos. Primero porque los alimentos “naturales” apelan al origen y la pureza de ser un producto poco intervenido, es decir se presentan como menos procesado a pesar de que no tiene nada que ver.

Y segundo, técnicamente que un producto “natural” no describe un alimento, sino, una estrategia con un mensaje de salud implícito que permite a la industria escalar sin abandonar el claim, cuestión que sería más complicado de realizar con alimentos etiquetados bajo el apellido “casero” los cuales, por sus características de venta deberían en teoría adaptarse una cultura específica.

El hecho es que, en cualquier caso, estas palabras no tienen definición legal clara en muchos países, por lo tanto, aunque representa una ventaja competitiva no garantiza que los ingredientes sean de mejor calidad, ni implican beneficios nutricionales objetivos, pero si permiten que consumidor caiga en la "heurística de que lo natural es mejor", porque explota básicamente tres mecanismos psicológicos claros:

1. Atajo mental de asociación. Muchos consumidores asocian alimentos “naturales” con más salud, sin aditivos, ni conservantes, sin ingredientes artificiales, más sabrosos, fresco, saludables , con bajo contenido calórico y alta calidad.

2. Valor emocional de lo auténtico. Lo natural, evoca a menos proceso industrial y esto tiene un impacto emocional que se paga caro en la época del realfooding.

3. Economía de decisión: En contextos de supermercado/mercado o ferias, las señales llamativas en forma de etiquetas, nos ayuda a confiar y tomar decisiones rápidas cuando hay varias opciones.

“Si creemos que algo es nutritivamente superior estamos dispuestos a pagar más sin saberlo.”

¿Qué significa un alimento “natural” en nutrición?

Decir “natural” en nutrición en realidad no nos dice nada sobre perfiles de macronutrientes, presencia de azúcares añadidos, fibra, o procesado. Tampoco nos dice nada sobre el efecto de lo beneficioso que pueda ser para tu salud si no se evalúa el alimento entero. Podemos tener dos panes “naturales”:

• Uno: solo harina, agua, masa madre y sal.

• Otro: gluten aislado, azúcares añadidos y enzimas panificadoras.

  
  

Y aunque el primer pan es claramente más simple, ambos pueden llevar la etiqueta en su paquete y representar poco o mucho según el contexto de tu alimentación.

La diferencia para el comercial de calle es que no puede pagar un packaging que pona “100 % natural” y te debes fiar de su palabra para pagar un precio bastante elevado.

Todo puede provenir de algo “natural”, pero eso no iguala calidad ni simplicidad real.

¿Para qué se usa esta técnica en Marketing Alimentario?

Esta técnica basada en optimizar percepción de valor sin extenderse a pruebas o certificaciones específicas, se usa para diferenciar productos en mercados saturado o en algunos casos como justificante de un precio superior. De esta forma a las marcas les permite posicionarse en segmentos “premium”, generar diferenciación aparente y sobre todo impactar en decisiones de compra sin intervención regulatoria.

También permite producir más sin cambiar el sistema. Hay que tener en cuenta que con este término no se describe cómo se fabrica, como es el caso de lo “casero” que sugiere una preparación específica adaptada a la cultura que lo convierte en un método fácilmente cuestionable y difícil de sostener a gran escala.

En este sentido, al no ser exigida una certificación sobre una marca “natural”, un producto puede fácilmente escalar sin abandonar el claim aunque, conserve su sabor, color o aromas y aditivos.

Con una reducción en reclamaciones por inspecciones estos productos se pueden adaptar fácilmente a cambios normativos. Además, mantiene un significado positivo global sin depender de una cultura culinaria concreta. Lo que se traduce en mantener unos costes, aumentar el volumen venta y mejorar el margen de beneficios.

“Natural” es un término diseñado para crecer. No describe un alimento, describe una estrategia.

¿Es legal?

Por supuesto que sí. En la mayoría de los países no existe una definición legal para esta palabra en alimentos. En ocasiones se obliga a que la información sea clara, veraz y no engañosa para el consumidor, pero no se especifican requisitos para el uso del término “natural” en sí mismo.

De hecho, la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos), no tiene una definición formal del término. Indican que hace referencia a que no se han añadido ingredientes artificiales o sintéticos que normalmente no estarían allí, pero no cubre métodos de producción, pesticidas o procesamiento ni implica beneficios de salud.

¿Qué pasa cuando el consumidor se entera de que su pan no es 100% natural?

Se ha demostrado que el conocimiento de expectativas negativas no confirmadas perjudica la actitud del consumidor hacia el producto e incluso afecta la confianza en la marca en relación con diversos atributos alimentarios importantes. 

Estudios confirman que la etiqueta "natural" aumenta la intención de compra mediante la confianza en la marca. Sin embargo, cuando se alcanzan las expectativas la confianza en la marca y la actitud hacia el producto disminuyen drásticamente, impactando negativamente en su intención de compra, reduciendo la intención de compra (1,2).

En conclusión, aunque sea un método sencillo y eficaz para aumentar las ventas y la intención de compra sin el esfuerzo de cumplir con estándares regulatorios rigurosos. Genera generar un "aura de naturalidad" o efecto halo positivo y por lo tanto una confianza en la marca, que conlleva un riesgo de reputación si el consumidor descubre que el producto no cumple con sus expectativas.

Y hoy en día es importante tenerlo en cuenta porque el consumidor cada vez más informado puede desarrollar una desconfianza que fácilmente puede extenderse a toda la marca, y no solo al producto específico.

A pesar de esto,  la lucha del consumidor sigue siendo visual. Aún existen lineales de productos con estos claims porque solemos confiar en etiquetas simplistas en lugar de leer información objetiva como la lista de ingredientes o la tabla nutricional y claro, al no existir una definición legal universal (excepto en casos específicos como aguas minerales o sabores), quedamos vulnerable a interpretaciones subjetivas de los comercializadores.

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Fuentes:

1. Radaelli D, Hässig-Wegmann A, Román S, et al. The misuse of “natural” claims on food products and how they can influence perceptions of naturalness and healthiness. Food Res Int [Internet]. 2025; 220:117094

2. Schirmacher H, Elshiewy O, Boztug Y. That’s not natural! Consumer response to disconfirmed expectations about ‘natural’ food. Appetite [Internet]. 2023; 180:106270